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    美妝巨頭暗戰頭部主播 傷了消費者
    2021-11-19 09:30:28 來源:

    來源:成都商報

    近日,巴黎歐萊雅的一款安瓶面膜被全網口誅筆伐。巴黎歐萊雅此前在微博宣稱10月20日李佳琦直播間預售的安瓶面膜是“全年最大力度”,但隨后在歐萊雅天貓旗艦店自己直播間同款、同量面膜最高優惠后卻低于李佳琦直播間170多元,一時間眾多消費者“被欺騙”之感油然而生。

    李佳琦公司美腕、薇婭公司謙尋幾乎同步發聲,“逼宮”品牌。

    根據巴黎歐萊雅最新的回應,經初步調查,此次部分消費者在預售后以較低價格拍下商品,是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優惠。

    一邊是頭部主播步步緊逼要求品牌給出針對直播間消費者的解決方案,一邊是大品牌不松口而是提出要給所有相關消費者解決方案,雙方的矛盾由此顯現。

    在這場歐萊雅與薇婭李佳琦的暗戰中,蹲守直播間搶貨的消費者最受傷。

    “全年最大力度”翻車記

    10月20日,李佳琦、薇婭直播間均預售了一款巴黎歐萊雅的安瓶面膜,50片面膜的售價為429元。支付定金的消費者11月1日-3日支付尾款時,可使用跨店滿減券,最終價格可低至368.94元。

    11月1日-3日,歐萊雅官方旗艦店持續放出大量滿999減200元的優惠券,領取到該券的用戶在歐萊雅官方旗艦店的直播間內,最低能以257.7元的價格購入50片同款面膜。

    11月11日,@巴黎歐萊雅 微博編輯記錄顯示,李佳琦10月20日直播銷售的安瓶面膜,官方曾宣稱是“全年最大力度”,雙十一當天該表述卻被刪除。消費者向歐萊雅官方旗艦店、李佳琦直播間和薇婭直播間投訴。

    11月16日,歐萊雅官方回應:“雙11期間店鋪活動多樣,每位消費者參與的活動不同,所領取的優惠券也有所不同?!?/p>

    11月17日,李佳琦公司美腕(上海)網絡科技有限公司發布聲明表示,已與巴黎歐萊雅進行了多輪協商,但目前巴黎歐萊雅尚未給出明確的解決方案。若24小時后,巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案,李佳琦直播間將針對2021年10月20日在直播間購買巴黎歐萊雅安瓶面膜的消費者給出相應的補償方案。美腕還表示,暫停與巴黎歐萊雅合作。

    隨后,薇婭公司謙尋(杭州)文化傳媒有限公司也發表了相似聲明。

    11月18日凌晨,巴黎歐萊雅終于發聲,對于此次安瓶面膜雙十一促銷機制因過于繁瑣復雜而給消費者帶來了困擾,歐萊雅表示深深致歉,并將提出能針對所有相關消費者的妥善解決方案。

    11月18日晚間,巴黎歐萊雅給出解決方案。包括:向雙11預售期間購買安瓶面膜且訂單累計金額達到999元的消費者提供200元無門檻優惠券,未滿999元的消費者提供兩張滿499元立減100元優惠券。邀請以上消費者成為巴黎歐萊雅金卡會員。

    □ 翻車的直播

    據悉,10月20日,李佳琦、薇婭等主播在直播里帶貨了一款歐萊雅的安瓶面膜,彼時歐萊雅官方微博曾發文表示,其是“全年(打折)最大力度”,共計50片的面膜售價為429元。支付定金的消費者11月1日-3日支付尾款時,可使用跨店滿減券,最終價格可低至368.94元。

    然而,不少消費者發現,11月1日-3日期間,歐萊雅發放了大量“滿999-200”的優惠券,消費者使用該券后,購買50片同款面膜僅需257.7元。

    另有截圖顯示,歐萊雅官方曾在10月13日、14日稱李佳琦預售直播間的面膜優惠是“全年最大力度”的微博已不可見。

    還有消費者稱,歐萊雅在“雙11”保價期間下架了原商品,導致他們無法在平臺上進行保價服務。

    大量消費者涌向歐萊雅的客服后臺,希望品牌能夠退差價。被熱議的一張截圖顯示,一位歐萊雅客服回應稱:“李佳琦說是低價就是低價的嗎,李佳琦也是個打工人而已,根本不能退差價”。

    這一回復將品牌與主播之間的矛盾擺上臺面。

    目前,歐萊雅官方未對上述客服的回應辟謠。

    □ 微妙的天平

    記者注意到,今年雙十一,不少品牌的店鋪自播間和頭部主播的直播間相比,價格折扣、贈品套裝、優惠力度幾乎無差。以YSL圣羅蘭的皮氣墊為例,有文章指出,李佳琦直播間和店鋪直播間的價格優惠完全相同,只在贈品的氣墊型號上有細微區別——自播間多了一個手機支架,下單時標注暗號,還可獲得限量化妝包。

    主播和品牌方之間的這桿天平,發生了微妙的變化。主播們的議價權在被撬動,品牌方有意識地減少對大主播的依賴,要扶持自家直播間。

    此前周大生電商營銷負責人蘇暢接受媒體采訪時表示,今年雙十一除了沖刺銷售任務,給自己的直播間漲粉也成為公司重要的考核指標,“自播間是我們的核心資產,我們給出的福利不亞于任何大主播,這次自播間成交額已經占總數的30%,漲了3萬粉?!?/p>

    根據《時代財經》報道,一位頭部品牌的市場運營人士也表示,直播間和自播間積累的粉絲性質也有所不同:“前者大多是沖著主播去的,后者是沖著品牌去的。從長遠來看,品牌更需要高價值、高黏性的消費者,將他們引流到品牌直播間?!?/p>

    淘寶直播的數據顯示,10月20日晚,歐萊雅、蘭蔻的自品牌直播間觀看人數高達500多萬,雅詩蘭黛的自播間人數更是突破千萬,這和一些頭部主播雪梨、烈兒寶貝的數據基本齊平。

    “歐萊雅是一家擁有很多銷貨渠道的知名品牌,如果失去了兩個頭部的銷售渠道,到底有多大影響,要看他們這個渠道在歐萊雅銷貨體系里占的比重?!币晃浑娚讨辈テ脚_員工說。

    □ 復雜的規則

    無論是歐萊雅還是出現類似問題的蒂佳婷,在解釋價差時都曾表示,價差出現與平臺優惠疊加不無關系。歐萊雅在聲明中表示,“因為消費者疊加使用了多種平臺及店鋪優惠,享受這些優惠需要單筆訂單湊單達到一定價格門檻,同時平臺系統會自動將符合條件的優惠疊加平攤到活動商品上。最終導致部分消費者低于預售價格拍下。

    此前,蒂佳婷中國對于藥丸面膜價差問題,對記者表示,“此次差價造成的原因,本意是為了吸引更多的用戶購買,但由于電商平臺推出臨時機制及湊單,造成部分用戶在店鋪購買的到手價低于直播間的價格?!?/p>

    平臺在價差問題中是否負有責任?截至目前尚無平臺作出表態。北京云嘉律師事務所律師趙占領認為,品牌宣稱價格是全年最低價,如果此時品牌已經知道電商平臺促銷活動的規則,以及平臺補貼政策,經過一系列優惠價格低于直播間價格,就涉及到虛假宣傳。趙占領認為,主要問題在于這規則比較復雜。

    上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭表示,平臺也有相應的責任,放任品牌進行虛假宣傳欺騙消費者,同時平臺應該積極幫助消費者維權。

    □ 受傷的消費者

    目前,已有超過1萬名消費者在“黑貓”投訴巴黎歐萊雅“欺騙消費者”,要求退差價。

    不過,對于主播與品牌之間的矛盾,也有消費者表示,“如果不看直播就買不到最低價的商品,是不是也是種壟斷?”

    在一些豆瓣小組里,“苦主播久矣”的呼聲也在繼續?!叭绻@些優惠價格都是頭部主播才有的,那何嘗不是另一種壟斷?!本W易李木在論壇里提出質疑。在她看來,大主播們所追求的“最低價”,僅限于不許別人賣得比自己低,而不是最大程度地給消費者優惠?!皼]有直播的天價坑位費和傭金的話,消費者到手的價格會更低,羊毛出在羊身上?!?/p>

    也有人質疑直播這件事本身,“蹲一場直播耗神耗時,守著半天,就為這點優惠,還被繞得團團轉。這年頭,不看直播的人還能買到好價的產品嗎?”

    他們爭奪什么?

    “最低價”定義權 流量的密碼

    不僅是歐萊雅,本次雙十一因頭部主播與品牌價差導致消費者維權的還有蒂佳婷、貝德瑪等品牌。

    一位直播電商從業者分析,本次兩個頭部主播與歐萊雅之間的矛盾,是因各自立場不同所引發。兩個主播是為了捍衛自己“我這里價格最低”的渠道定位,歐萊雅是為了完成銷售指標。他表示,“品牌向兩個頭部主播保證單品價格最低,這是協議,理應遵守游戲規則。因為各種平臺優惠疊加,導致到手價低于上面的價格,要么是揣著明白裝糊涂、要么是運營沒有核算清楚。無論如何,品牌方都是有責任的?!?/p>

    上述從業人士同時表示,從品牌運營的角度來看,需要厘清頭部主播在整個體系中的作用。一個健康的品牌,銷售結構很重要。頭部主播目前只能扮演奧特萊斯的角色,只不過這個奧萊店的使用需要謹慎。

    此外,也有業內人士表示,歐萊雅這類大公司流程比較復雜,或存在公司中幾個團隊操作的失誤。

    “李佳琦薇婭歐萊雅這個事很有意思,有意思的地方在于,雙方吵起來,消費者甚至不知道自己應該站哪邊。因為看起來兩邊好像都是在給大家低價優惠?!蔽⒉┐骎盧詩翰表示,實際上,李佳琦薇婭們和歐萊雅爭奪的,就是“最低價”的定義權。

    盧詩翰進一步詳解了最低價定義權的重要性。他認為,直播帶貨的核心邏輯是“你們在我這里買的東西,是最便宜的”,直播帶貨快速頭部化的原因,很多時候只能有一個“最便宜”的地方,流量自然往“最便宜”的地方匯聚。所以模式決定了李佳琦薇婭一定會去堅持全網最低價。

    那么,品牌們為什么要堅持最低價?隨著直播間銷量越來越高,大品牌們就必須要從渠道價格這個角度來思考問題了。因為頭部主播的體量和價格開始影響到品牌其他銷售渠道。品牌必須要保證“最低價格”這個定義權在自己手里。屆時品牌用低價清倉時,大家才會買賬。而失去這個定義權,對品牌方是很危險的。這也是很多品牌今年開啟自己官方直播間的原因,有直播間才有流量有話語權,能去爭奪“最低價定義權”。

    盧詩翰認為,李佳琦薇婭們必然要堅持最低價的,問題在于有沒有利用自己的優勢搞二選一。

    歐萊雅的問題則在于合同,已經承諾給對方最低價的情況下,自己上最低價,可能是違反協議的。

    責任編輯:zN_1930
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